Farming (Nachbarschaftsmarketing)
Auch: Gebietsbetreuung · Geographic Farming
Farming (deutsch oft "Gebietsbetreuung" genannt) bezeichnet die gezielte, wiederkehrende Marketingansprache eines fest umrissenen geografischen Gebiets – etwa eines Stadtteils oder einer Siedlung –, mit dem Ziel, dort über Zeit als der Immobilienexperte vor Ort wahrgenommen zu werden.
Ausführliche Erklärung
Das Konzept stammt ursprünglich aus dem US-amerikanischen Maklerwesen ("farming" im Sinne von "das Feld bestellen") und wird in Deutschland zunehmend systematisch eingesetzt, um sich langfristig Marktanteile in einem klar definierten Gebiet zu sichern statt breit gestreut, aber unfokussiert zu werben.
Typische Bausteine der Gebietsbetreuung:
- Gebietsabgrenzung: Auswahl eines überschaubaren, homogenen Gebiets (z. B. eine bestimmte Siedlung, ein Straßenzug oder Postleitzahlengebiet) mit ausreichendem Objektumschlag, um den Aufwand zu rechtfertigen.
- Regelmäßige Postwurfsendungen: Periodische (oft quartalsweise) Verteilung von Marktberichten, Verkaufserfolgen oder Objektangeboten aus dem Gebiet an alle Haushalte.
- Persönliche Präsenz: Teilnahme an lokalen Veranstaltungen, Sponsoring von Vereinsfesten, Präsenz bei Nachbarschaftstreffen.
- Digitale Ergänzung: Lokale Facebook-/Nextdoor-Gruppen, gezielte Social-Media-Werbung mit Geo-Targeting auf das Gebiet, lokale Marktberichte per E-Mail (siehe E-Mail-Segmentierung).
- Cross-Selling durch Sichtbarkeit: Verkaufsschilder ("Verkauft durch...") an erfolgreich vermittelten Objekten im Gebiet erzeugen sozialen Beweis und generieren neue Anfragen aus der Nachbarschaft.
Der wirtschaftliche Kern des Farmings: Verkaufsentscheidungen in einem Wohngebiet clustern häufig zeitlich und sozial (Nachbarn empfehlen sich gegenseitig einen Makler weiter). Wer als Erster und dauerhaft präsent im Gebiet auftritt, profitiert von Folgeaufträgen und Weiterempfehlungen überproportional. Der Erfolg von Farming zeigt sich meist erst nach 12–24 Monaten kontinuierlicher Präsenz und wird daher als mittel- bis langfristige Investition in Marktanteil verstanden, nicht als kurzfristige Akquisemaßnahme.
Beispiel aus der Praxis
Ein Makler wählt eine Einfamilienhaussiedlung mit rund 400 Haushalten als Farming-Gebiet. Er verschickt vierteljährlich einen Marktbericht mit aktuellen Verkaufspreisen der Siedlung, ist bei jedem Straßenfest präsent und stellt nach erfolgreichen Verkäufen "Verkauft"-Schilder vor den betreffenden Häusern auf. Nach zwei Jahren erhält er die Mehrzahl neuer Verkaufsaufträge in diesem Gebiet über Empfehlung.
Rechtsgrundlage
Keine spezielle Rechtsgrundlage. Beim Postwurf-Marketing sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Vorgaben (§ 7 UWG zu unzumutbarer Belästigung, hier meist unproblematisch bei adressloser Verteilung) sowie beim Einsatz personalisierter Anschreiben die datenschutzrechtlichen Vorgaben der DSGVO zu beachten.