Weiterempfehlungsquote
Auch: Empfehlungsrate · Referral-Quote
Die Weiterempfehlungsquote gibt an, welcher Anteil der Neukunden eines Maklers über eine persönliche Empfehlung zufriedener früherer Kunden, Kooperationspartner oder Bekannter zustande kommt. Sie ist eine zentrale Steuerungs- und Erfolgskennzahl im Vertriebscontrolling von Maklerbüros.
Ausführliche Erklärung
Die Weiterempfehlungsquote wird typischerweise berechnet als Verhältnis der über Empfehlung gewonnenen Neuaufträge zur Gesamtzahl aller Neuaufträge in einem Zeitraum (z. B. pro Quartal oder Jahr). Sie lässt sich ergänzen durch die verwandte, aber nicht identische Kennzahl des Net Promoter Score (NPS), der die grundsätzliche Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden misst (z. B. per Befragung "Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0-10, dass Sie uns weiterempfehlen?"), während die Weiterempfehlungsquote die tatsächlich realisierten Empfehlungen erfasst.
Bedeutung für die Praxis:
- Vertriebseffizienz: Über Empfehlung gewonnene Kunden sind in der Regel bereits vorqualifiziert (siehe Warmakquise), haben höheres Grundvertrauen und benötigen weniger Überzeugungsaufwand bis zum Auftrag.
- Kostenkontrolle: Eine hohe Weiterempfehlungsquote senkt die Kosten pro Neukunde (Customer Acquisition Cost), da weniger in bezahlte Werbung, Kaltakquise oder Portalanzeigen investiert werden muss.
- Qualitätsindikator: Die Quote gilt als indirekter Gradmesser für Servicequalität und Maklerimage, da Empfehlungen nur bei tatsächlicher Kundenzufriedenheit ausgesprochen werden.
- Steuerungsgröße für Empfehlungsmarketing: Maklerbüros nutzen die Quote, um gezielte Maßnahmen zu bewerten, etwa aktive Nachfragen nach Empfehlungen nach erfolgreichem Abschluss, Referenzprogramme oder Prämien für vermittelte Kontakte (bei Provisionsweitergaben an Dritte sind berufsrechtliche und wettbewerbsrechtliche Grenzen zu beachten).
Erfahrungswerte aus der Branche zeigen, dass etablierte Maklerbüros mit gutem Ruf oft einen erheblichen, teils mehr als die Hälfte betragenden Anteil ihrer Neuaufträge über Empfehlungen generieren. Ein systematisches Tracking der Quote (z. B. über eine Pflichtfrage im CRM: "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?") ermöglicht es, den Erfolg von Empfehlungsmarketing von anderen Akquisekanälen zu trennen und Ressourcen entsprechend zu priorisieren.
Beispiel aus der Praxis
Ein Maklerbüro erfasst über ein Jahr 80 neue Vermittlungsaufträge. Bei der Auswertung stellt sich heraus, dass 35 davon auf Empfehlungen früherer Kunden zurückgehen. Die Weiterempfehlungsquote liegt damit bei etwa 44 Prozent – eine Kennzahl, die das Büro nutzt, um zu entscheiden, ob mehr Budget in ein strukturiertes Empfehlungsprogramm statt in Portalwerbung fließen sollte.
Rechtsgrundlage
Keine spezielle Rechtsgrundlage.