Retargeting
Auch: Remarketing · Behavioral Retargeting
Retargeting (auch Remarketing) bedeutet, dass Besucher einer Website – z. B. eines Maklerportals – über Cookies oder ähnliche Technologien wiedererkannt und ihnen anschließend auf anderen Seiten oder in sozialen Netzwerken gezielt Werbung für die zuvor angesehenen Immobilien oder das Maklerbüro angezeigt wird.
Ausführliche Erklärung
Technisch setzt Retargeting auf das Speichern einer Kennung (Cookie, Pixel, Advertising-ID) im Browser oder Gerät des Nutzers, sobald dieser eine Objektseite oder ein Exposé aufruft. Anbieter wie Google Ads (Remarketing), Meta (Facebook/Instagram Custom Audiences) oder spezialisierte Immobilienportale nutzen diese Daten, um dem Nutzer später gezielt Anzeigen mit ähnlichen oder identischen Objekten auszuspielen.
Datenschutzrechtlich sind zwei Ebenen zu beachten:
1. § 25 TDDDG (Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, bis Mai 2024 als TTDSG bezeichnet): Das Setzen von Cookies oder der Zugriff auf Endgeräteinformationen zu Marketingzwecken ist grundsätzlich einwilligungspflichtig – eine reine „Opt-out“-Lösung reicht nicht. Der Nutzer muss vorher aktiv über ein Cookie-Consent-Banner zustimmen (granular, nicht als Vorauswahl).
2. DSGVO: Da Retargeting personenbezogene Daten (Nutzerverhalten, ggf. Profile) verarbeitet, ist zusätzlich eine wirksame Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO erforderlich – in der Praxis regelmäßig die Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a), da ein berechtigtes Interesse bei derart invasivem Tracking meist nicht ausreicht.
Für Maklerbüros, die Google Ads oder Meta-Pixel auf ihrer Website einsetzen, folgt daraus:
- Cookie-Banner mit echter Wahlmöglichkeit (Ablehnen muss so einfach sein wie Zustimmen).
- Auftragsverarbeitungsvertrag bzw. Vereinbarung über gemeinsame Verantwortlichkeit mit dem Werbedienstleister.
- Datenschutzerklärung mit konkreter Nennung der eingesetzten Retargeting-Tools und Widerrufsmöglichkeit.
- Keine Aktivierung des Tracking-Codes, bevor die Einwilligung erteilt wurde (kein „Consent nach dem Laden“).
Verstöße werden von Aufsichtsbehörden zunehmend verfolgt; Bußgelder wegen unzulässiger Cookie-Praktiken sind in den letzten Jahren spürbar gestiegen.
Beispiel aus der Praxis
Ein Interessent ruft auf der Maklerwebsite ein Exposé einer Eigentumswohnung auf. Nach seiner ausdrücklichen Cookie-Einwilligung setzt Google Ads ein Retargeting-Cookie; in den folgenden Tagen sieht er auf anderen Websites Werbebanner mit genau diesem Objekt. Ohne die vorherige Einwilligung dürfte das Cookie nicht gesetzt werden.
Rechtsgrundlage
- § 25 TDDDG – Einwilligungspflicht für den Zugriff auf Endgeräteinformationen (Cookies) zu Marketingzwecken.
- Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO – Einwilligung als Rechtsgrundlage für die damit verbundene Verarbeitung personenbezogener Daten.